IMPRESSION FACILE 

« Qu’en est-il pour moi » ? Les directives pour l’évolution de la communication et des messages convaincants

Est-ce que vos messages de communication atteignent leur cible, quant à vos auditeurs visés ?

Tandis que nous mettions à l’épreuve les messages auprès des focus groups pour une grande chaîne de magasins de vente au détail qui souhaitait améliorer son image comme employeur, nous avons passé en revue les thèmes identifiés comme importants par le service de la communication. Ceux-ci comprenaient entre autres le fait que l’organisme parrainait chaque année un événement sportif pour recueillir des fonds dédiés à une œuvre de charité importante.

« C’est bien gentil qu’ils fassent cela », a noté un candidat éventuel, « mais cela ne m’incite pas à vouloir aller travailler pour eux. Qu’en est-il pour moi » ?

Un moment de réflection pour le service de la communication — les messages les plus significatifs pour leurs audiences cibles ont franchi le point de « bon à savoir ». Les messages les plus convaincants étaient ceux qui ont directement eu un impact sur le personnel actuel et les candidats éventuels. Pour la chaîne de magasins de vente au détail, ces messages impliquait d’offrir au personnel des horaires individualisés et une vrai formation à l’emploi « sur place » .

Vos messages sont-ils convaincants ? Que signifient-ils, s’ils signifient quoi ce soit, à vos parties prenantes ? Même s’ils sont de la plus haute qualité, les programmes et le matériel de communication, qui sont conçus le plus professionnellement possible, finiront par tomber à plat si leur contenu n’a aucun sens pour leurs auditeurs anticipées.

La mise à l’épreuve des messages par l’intermédiaire de focus groups ou d’entrevues nous permet d’explorer les valeurs et les motivations fondamentales qui pilotent la manière dont le personnel et les consommateurs répondent au positionnement et à la stratégie de marque de l’entreprise. Au niveau pratique, nous pouvons également mettre à l’épreuve le langage du message. Est-il clair ? Est-il crédible ? Y a-t-il une meilleure façon de l’exprimer ?

Les nuances subtiles peuvent faire toute la différence selon l’évolution du message. Par exemple, lorsque nous avons mis à l’épreuve des messages auprès des écoliers des cours élémentaires pour un organisme de jeunesse, les enfants ont répondu négativement à l’idée que le club leur avait offert la chance de faire des choses qu’ils pensaient ne pas pouvoir faire. « Ca parait effrayant », a déclaré un jeune garçon, « je pourrais me blesser ». Cependant, lorsque nous avons modifié le message pour expliquer que les enfants pouvaient essayer des activités qu’ils n’ont pas l’habitude de faire, les participants du focus group ont répondu avec enthousiasme, « Chouette alors »!

Pour les enfants âgés de sept et de huit ans, le monde peut être un endroit décourageant. Se sentir compétent — et faire la frime devant ses pairs — peut faire toute la différence lorsque survient le choix de sélectionner une organisation à laquelle adhérer après l’école. Cette différence subtile était la conclusion « chouette alors »! pour nos clients de cette organisation de jeunesse alors qu’ils développaient leur matériel de marketing.

Nous avons mis à l’épreuve des messages auprès des auditeurs, y compris les dirigeants, le personnel d’entreprise, les groupes de clientèle, les enfants, les parents, les retraités, les médecins et les infirmières. Tandis que nos techniques sont souvent conçues en fonction d’auditeurs spécifiques, nous notons des similitudes parmi les groupes qui peuvent être très utiles à l’évolution de messages à impression. Vous trouverez ci-contre 10 directives pour l’évolution de messages significatifs que nous avons développées à base de conduite de recherche auprès de centaines de focus groups pendant ces 10 dernières années :

1. Utilisez des exemples ou des histoires autant que possible. Ils améliorent la crédibilité et ils donnent un visage humain à l’organisation communiquant le message. Par exemple, si une banque indique qu’elle offre des opportunités d’avancement, décrivez l’ancien caissier qui est devenu vice-président du prêt commercial.
2. Focalisez-vous sur les bénéfices à l’utilisateur final. Avez-vous une focalisation sur la sûreté ? Expliquez la manière dont cette focalisation a augmenté le bien-être des ouvriers ou de la clientèle.
3. Ne négligez pas la valeur de l’héritage. Vendez-vous des poulets depuis 50 ans ? Du bourbon depuis 200 ans ? Parlez-en. Etant à son compte depuis longtemps prouve à la clientèle qu’elle peut compter sur vous. « Il semblerait qu’il réussit bien dans les affaires », nous entendons fréquemment dans nos focus groups, « ceci nous indique qu’il va pérenniser dans le temps au cas où nous aurions besoin de lui ».
4. Evitez les superlatifs, comme « le meilleur » ou « le seul ». Les gens se méfient de ces promesses. Racontez des histoires pour témoigner du leadership. Soutenez les promesses avec des données et des exemples.
5. Appliquez des particularités en communications pour rendre le message plus vivant. Par exemple, expliquez que « les bénéfices uniques de travail-vie privée » signifient une semaine de quatre jours de travail, un service d’entreprise de recherche de garde d’enfants ou un jour facultatif de « travail à la maison » lorsque les enfants sont malades.
6. Etalonnez les messages en fonction de vos auditeurs de sorte à ce qu’ils puissent se visualiser selon le message. Ceci pourrait signifier la localisation des exemples à une région, telle que « Ici à l’usine de Madison », ou la présentation d’exemples qui se rapporte à une profession individuelle ou à un domaine d’activité particulier.
7. Donnez la vie à votre vision, à votre mission et à vos valeurs d’entreprise auprès du personnel. Si votre vision proclame « comptez sur nous », indiquez spécifiquement pour chaque champs d’activité ce que la clientèle attend d’eux. Allez au-dela de ce que vous voulez être, en soulignant ce que le personnel entreprend pour mettre en application les initiatives de l’entreprise dans leurs postes quotidiens.
8. N’oubliez pas que les auditeurs externes définissent souvent les mots différemment que le personnel. C’est très bien de faire référence au personnel hôtelier comme conseillers aux invités dans les publications internes, mais la terminologie peut être nébuleuse dans les médias externes. Soyez aussi clair et abrégé que possible.
9. Si vos auditeurs comprennent des groupes ethniques, employez également les messages dans leur langue et leur culture. Notre équipe multiculturelle de chercheurs testent les messages en langue espagnol et à travers les différents groupes ethniques pour assurer que nous comprenons les tendances transculturelles.
10. Si votre organisme fonctionne au niveau mondial, tenez compte des sentiments anti-américains éventuels en dehors des Etats-Unis. C’est facile de donner l’impression d’être vantard et omnipotent dans le contenu du message. Adaptez le langage du message vers la focalisation sur la façon dont votre organisation bénéficie aux citoyens locaux.